到了送礼物的时节，某种产品总会飙升到愿望清单的最顶端。玩具是如何被选为年度必需品的？
1996年，“搔痒娃娃”在美国各地引发恐慌。一场惊人成功的营销活动巩固了这种毛绒玩具作为假日季必需品的地位。然而，该玩具的制造商泰科低估了需求，导致产量过低。当时为了抢购玩具，购物者踩踏店员，在商店过道上争抢有限库存，并在转售市场上以高价售出。这股热潮可能是最极端的例子。但似乎每个假日季都会出现一种新的热门玩具。
仔细阅读任何一家大型零售商的假日广告，就会发现最受欢迎的玩具基本都受到巨额营销预算的支撑。自1952年“土豆头先生”成为首款在电视上做广告的儿童玩具以来，情况一直如此。它上架第一年的销量就超过100万。如今，零售商必须应对竞争极其激烈的玩具市场，社交平台使市场变得更复杂。英国趋势预测机构TrendBible首席执行官乔安娜·菲利表示，有鉴于此，最成功的玩具品牌还必须利用购物者的“社交情绪”。菲利表示，“我们受到两场非常严重的战争的摆布：一场是生活成本危机，一场是围绕现实世界问题而发出的明确信息。孩子也绝对会像父母那样接收到这些信号。”菲利解释说，在这种背景下，成功的品牌在创造玩具时应谨记韧性、趣味性和情商等价值观。1932年创立的丹麦品牌乐高即是持续高居玩具排行榜最前列的公司之一。今年以“乐高花束”玩具为标签的短视频被观看3000万次以上。该公司挖掘许多关键的社会价值观，包括“自由玩耍”“好奇、尝试和合作”等，菲利表示这就是热门品牌诞生的方式。
把握购物者的社交情绪是一回事，但供应也会决定一款玩具盈利与否。“对品牌和零售商来说，他们对该产品的投资力度将成为关键”，菲利说，“有时一家公司虽然能把握正确趋势，但如果没有投入足够资金，就没有足够的产品来满足需求”。
归根结底，玩具是营销、消费者心理、及时生产和预言能力的结合。由于牵涉到设计、制造、取样和存储等多方面，大多数玩具都需要数年制作时间。这意味着玩具设计师正在菲利所说的“想象的未来”中工作，需要计算从环境到教育趋势等在内的一切因素。“他们必须想象人们两年后的生活可能是什么样子，不仅是这款玩具的接受者，还有为他们买礼物的人”，菲利说。受到社交情绪、社交媒体或某种怀旧情绪的影响，每年流行的玩具都会发生变化，但有一点是肯定的：世界各地的许多孩子都希望得到当下流行的礼物。（作者莉莲·斯通，丁玎译）
